算作破钞者，如若一个品牌惹到你了，要怎么袭击它？
也许有东谈主以为，最爽的莫过于让它一旦断货限购，炙手可热，再一夕全网黑料，跌落神坛。不外，在这个时期，"黑红亦然红"，大家皆知却找不到东谈主快意买单，才是一个品牌最大的恶梦。
舒淇穿戴北面，走在街头。（图 /《纽约，我爱你》）
北面（The North Face）似乎就正在中国市集阅历这么一场恶梦。只不外，和那些漫天丑闻的翻车品牌比起来，北面的坠落显得悄无声气。
其实，北面并莫得惹到中国破钞者。甚而某种流程上来说，它在中国的知名度和普及度，比红极一时的鼻祖鸟还要高。毕竟，同为户外品牌的鼻祖鸟，仅仅一小批中产的玩物，而北面，却是数千万大学生们最爱穿的"降服"。
成为"降服"之后，北面的路怎么走？（图 / 酬酢媒体截图）
但是，北面似乎即是倒在了"降服魔咒"上。 2025 年，北面母公司威富集团数据分解，以北面为代表的户外业务，在大中华区营收同比下落 6%，是所有市集里下落最昭着的。
照旧成为"降服"的北面，还能在中国翻身吗？
时候回到四年前，还不是这般仇怨的光景。
2020 年，北面开启了在亚太市集的流畅高速增长，四年内从 3.3 亿好意思元增长到 6.6 亿好意思元。2022 年"双十一"期间，北面在天猫户外品类中居于销量榜首。
也恰是那时候，北面在中国出现"东谈主传东谈主"气候。从初中到大学的校园，从网吧到地铁，的确都能看到北面的身影。你到街上漫步一圈，常常能支吾集都多样热诚的北面外衣。那时的课堂上，如若北面羽绒服不错用来消消乐，那么所有这个词教室的东谈主会隐匿 2/3。
集都所有热诚的北面，不错召唤神龙。（图 / 酬酢媒体截图）
甚而有东谈主嘲谑，精神小伙爱穿北面，是因为能抗揍。毕竟，身着北面（the North Face）即是"下学别走，揍得你找不着北"最佳的克星。
除了烂梗除外，北面之是以在中国火爆，亦然有硬实力在的。
经典的北面缱绻，胸口和后面刺绣或贴印经典的北面 logo，logo 原型来自于好意思国优厚好意思地国度公园的一座半圆顶山（Half Dome）。外衣不时以是曲灰纯色或双色拼接的从简立场为主，进阶版的爆款则是更潮水的迷彩配色。比如 2022 年的北京冬奥会，韩国通顺员集体身着北面羽绒服出席开幕式，奏效给迷彩款北面带货。
韩国东谈主对北面爱得深千里，甚而把它穿到了冬奥会上。（图 /2022 年北京冬奥会开幕式）
这套"韩国东谈主当自来水"的脚本，北面并不生疏。不错说，北面此前在中国市集对准大学生的战略，即是念念要复制十几年前在韩国大获奏效的旅途。
据韩国时报报谈，2011 年，北面羽绒服风靡韩国校园，一个 40 东谈主的班级里，足足有 35 东谈主穿戴北面羽绒服。由于太过流行，不穿北面的学生甚而会感到自卑。与此同期，年青的韩国爱豆们往常穿戴北面现身机场，也箝制加强着品牌和年青、潮水、前卫等标签的绑定。直到 2024 年，北面依然在"韩国百大品牌"评比中，流畅 12 年蝉联前卫类别第一。
在韩国，北面也雷同是"降服"。（图 / 酬酢媒体截图）
但北面念念要在中国再次复制这套派遣时，也许莫得预念念到，十几年后，这套派遣似乎没那么百试百灵了。学生群体的消繁忙不高，但他们也不再快意为了一件不菲的外衣，连吃一个月泡面。"平替"在大学校园里横行，但大学生们嘲谑，"北面没挣到一分钱"。
现时，在北面某电商官方旗舰店，一件李昀锐同款的北面 ICON 86 冲锋衣售价为 2998 元，关于中国大学生而言，属实不算一笔支吾的破钞。比较之下，售价仅 298 元的盗窟北面涌现更亲民易得。
诚然，算作户外用品，性能当然是排在第一位的。几千块的冲锋衣贵在时期，既好像在顶点户外天气中进步通顺推崇，更好像兼具蓄热御寒、防风防雨和透气的功能。盗窟冲锋衣尽管也添加了防水涂层，但常常徒劳有害反类犬，更像一件贵价雨衣，真穿到户外去，只怕有危机。
可问题是，从北京地铁上的超高冲锋衣含量来看，大大都东谈主的冲锋衣和户外羽绒服使用场景，也仅限于通勤路上，滚球app即便偶尔碰优势雨错杂的天气，你细目不会在黑云压城的时候，还为了职责冒着滂湃大雨，从户外决骤回公司。
既然莫得生命危机，几千块的正品背后那魁岸上的户外时期性能，也就显得有些鸡肋了。
真假北面之辨，在酬酢媒体随地可见。（图 / 酬酢媒体截图）
而恰是这些用不上的黑科技，以及盗窟的"高性价比"，使得穿正品变得不那么合算。花大价钱买的正品以及背后的品牌价值，也随之被大大稀释了。
这么一来，谁又快意当阿谁冤大头呢？
"大东谈主，时期变了。"
北面需要面对的，恰是这么一种骄横近况。比年来，户外这个品类在中国市集的格杀已近尖锐化。
如若你念念感受列队进店、动辄断货、为了买到热点款还要奉迎柜姐柜哥的"高奢体验"，三四千元的鼻祖鸟、萨洛蒙任君遴荐。或者你囊中憨涩，仅仅在骑电瓶车通勤时，念念要一件抵牾寒风冻雨的风壳冲锋衣，也有迪卡侬和骆驼这么的平价品牌在等着你。
户外风加持、价钱带丰俭由东谈主，都在助推穿冲锋衣成为一种前卫。（图 /《玫瑰的故事》）
的确所有品牌都吃到了这波"全民户外"的红利。鼻祖鸟、萨洛蒙的母公司亚玛芬体育财报分解， 2025 年和 2024 年，亚玛芬体育营收分袂为 65.66 亿、51.83 亿好意思元（约合 475 亿元、375 亿元东谈主民币），其中 2025 年同比增长 27% 的数据，比 2024 年的 18% 高了一半，大中华区同期营收 18.62 亿好意思元、12.98 亿好意思元（约合 135 亿元、94 亿元东谈主民币），增速则分袂为 43.4% 和 53.7% ——有所放缓，但依然惊东谈主。同期，艾媒征询数据分解，2024 年，骆驼零卖额高达 56 亿元。
户外品牌纷繁猛火烹油、鲜花着锦之时，只消北面受伤的寰宇达成了。
威富集团数据分解，2025 年前三季度，北面在亚太市集的收入增速不时下滑，三季度更是出现了负增长的危机信号。首席实行官 Bracken Darrell 坦承，北面在亚太市集 "短期内看不到好转的但愿"，甚而"乌鸦嘴"地预言"可能来岁（2026 年）在中国的推崇会相配疲软"。
在 1996 年播出的电视剧中，TVB 的男女主们照旧在穿北面。（图 /《900 重案追凶》）
惨烈之下，除了重度户外怜爱者，谁又还能铭记，北面确实是一个正经八百的专科户外品牌？
阿谁在你我胸口上被穿成了"校徽"的北面 logo 和品牌名，都取自于著名的 Half Dome（半圆顶）山岳上最冷、最难攀爬的北坡。创举之初，它就和品牌精神与定位牢牢承接："直面最严峻的挑战"。
即使在北面照旧权贵乏力确当下，其专注越野跑、登山、雪上通顺的巅峰系列（Summit Series），也依然在硬核户外圈有着响当当的名号。北面裸露，2025 年第三季度，巅峰系列在全球所有地区都结束了两位数的增长。
巅峰系列不时出当今专科体育场景里。（图 / 北面官方微博）
事实上，在 2000 年刚刚面世时、巅峰系列就的确代表了那时户外圈的最顶端时期水平。二十多年曩昔，其历久贯彻着"为 8000 公尺级巅峰探索而生"的洪志，作事于在严苛户外环境下活动的专科通顺员。
中国东谈主确实莫得钱买正版北面吗？修起诚然是含糊的。
《2025 得物户外通顺白皮书》分解，收尾 2024 年，中国户外破钞市齐集，近 6 成户外用户年装备破钞金额朝上 8000 元。值得防护的是，这批东谈主的"入坑"时候越长，破钞意愿就越强。讲和户外一年以上的用户中，东谈主均破钞过万的群体畛域翻倍增长。
冲锋衣出当今影视剧宣发现场，诳骗场景早已不啻户外。（图 /《太平年》剧宣）
但骄横的是，中国现时流行的大热户外赛谈不时是轻徒步、户外跑等当然环境条目相对平安的通顺。
"穿越卧室，向西挺进，直抵卫生间，却遇到恶劣天气，气温骤降，濒临失温风险。于是决定废弃向客厅方上前进，蹙迫后撤，侥幸地遇到了 2800mm 营地，内部有薯片、草莓、青青糯山去冰三分糖等物质装备，整夜将在此防御，恭候天亮后再次启程，登顶办公室。"
——熟背 @机要园 语录，深谙户外风险，斥巨资购买冲锋衣，并穿戴它登顶市内海拔 500 米的当然公园，这即是现代年青东谈主的主要户外场景。
北面的痛苦就在于此：单价更低的环球线产物需要一个机会来重新梳理品牌形象，高端线的市集也历久无法破圈解围。
反不雅竞争敌手们，鼻祖鸟的低饱和莫兰迪配色，俘获了一批快意为颜值买单的中产女性，巴塔哥尼亚（Patagonia）的持绒背心也成为了高净值金融男的通勤皮肤。
巴塔哥尼亚的马甲照旧成为金融男的经典皮肤。（图 / 酬酢媒体截图）
它们早早地窥破了都市户外品牌增长那"不成说"的秘辛：不管在那里，进山的东谈主终归是少数。存量竞争的年代，让东谈主们把户外装备穿到办公室去，才是成绩的决窍。
诚然，北面似乎也照旧回过味来。
2025 年，前卫圈顶流金 · 卡戴珊创办的品牌 Skims 晓谕和北面再度联名，推出紧身内搭、连身雪服和经典款 1996 NUPTSE 羽绒服等单品。两边 2024 年的初次联名，曾创下官网 4 分钟售罄、二级市集溢价超千元的记载。
此番二度勾搭，在得物平台上，最具 Skims 特质的半拉链修身长袖内搭不时断货，酬酢平台上的磋议度也相配可不雅。
这件联名 T 恤的精神内核，依旧是"卡戴珊式"紧身衣。（图 / 得物截图）
不外，联名的茁壮终究是借了别东谈主的光。"办公室户外"赛谈照旧实足拥堵，北面是否还能找到一件新衣服，让白领们快意争相穿进办公室呢？
作家 象树剪辑 安菲尔德校对 碰见排版 陈婷婷凤凰体育(FHSports)官方网站滚球(中国)app官网
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